Не існує правильного шляху вирішення глобальних ринків. При виборі структури, яка найкраще відповідає вашим міжнародним потребам, метою має бути створення найбільш ефективної системи, що ґрунтується на потребах вашої компанії, ваших акціонерів, ваших продуктів і послуг. Зрештою, структура повинна бути достатньо сильною для досягнення корпоративних цілей і достатньої гнучкості, щоб витримати тиск на ринку.
Визначення
За визначенням, міжнародний маркетинг - це виконання бізнес-діяльності, яка спрямовує потік товарів і послуг споживачам або користувачам у більш ніж одній країні для отримання прибутку. Залежно від вашого джерела, існують чотири або п'ять основних маркетингових структур, які можуть підтримувати цю діяльність і кілька операційних факторів, які можуть вплинути на ваше рішення про те, яка структура працюватиме краще для вашої організації.
Експлуатаційні основи
Хоча точні описи дещо змінюються, маркетингові структури повинні бути розроблені на основі оперативної організації компанії. Почніть з визначення, з яким оперативним механізмом ви маєте справу. Компанія може бути багатонаціональною організацією, головним чином за кордоном, та портфелем незалежних, часто специфічних для країни брендів продуктів. Або вона може бути організована як міжнародна компанія за назвою, але функціонуватиме головним чином як внутрішня операція з зарубіжними операціями з продажу, що розглядаються як прибуткові додатки. Третій операційний механізм є більш глобальним, що складається з зарубіжних виробництв і постачання трубопроводів на єдиний глобальний ринок. Четверта операційна структура є найскладнішою: організована, інтегрована мережа, в якій закордонні операції можуть виробляти компоненти продукту в одній країні, збиратися в іншій, розповсюджувати в глобальному масштабі, але керувати людьми з продажу продуктів або інформацією серед географічно розсіяних, але взаємозалежних одиниць.
Основне рішення: централізований і децентралізований
Після визначення базової операції розгляньте, як вона функціонує. Перше основне рішення про маркетингову структуру, яке необхідно прийняти, полягає в тому, чи проводитиметься маркетинг з централізованого місця, де рішення приймаються в штаб-квартирі (HQ) і просто виконуються на місцях, або якщо процес прийняття рішень буде децентралізованим; виробляються незалежно в регіонах або країнах, де відбувається виробництво, розподіл та продаж.Централізований маркетинг вимагає сильних комунікацій та надійних організаційних процесів, щоб бути успішними; інакше, відсутність комунікації з політикою та цілями компанії сповільнить маркетинг. Вона також вимагає більш уніфікованого підходу до всього, від передачі повідомлень до ціноутворення та рекламної діяльності. РенрДецентралізований маркетинг дозволяє здійснювати локальну або, принаймні, конкретну країну, прийняття рішень і модифікацію повідомлень на основі культурних атрибутів, таких як достаток або грамотність. Хоча це полегшує швидке прийняття рішень, воно також може призвести до фрагментованого бренду.
Структура маркетингу: Вирівняні продукти
Маркетингові структури, орієнтовані на продукти, орієнтовані на доставку продукції для конкретних груп клієнтів. Ці спеціалізовані міжфункціональні команди, як правило, включають вертикальних команд-продуктових експертів, таких як міжфункціональна група, включаючи управління продуктами, виробничі потужності, центри обробки викликів, групи прямих продажів і групи обслуговування клієнтів, які зосереджуються на конкретному продукті або групі продуктів і глобальної клієнтської бази. Ця маркетингова структура узгоджена навколо експертизи продукту і орієнтована на забезпечення найкращого продукту для задоволення потреб більшості клієнтів. Хоча, як правило, штаб-квартира компанії та керівний персонал, група часто є багатонаціональною з офісами, які рознесені по всьому світу.
Структура маркетингу: Вирівняна навколо географічних районів
В інших міжнародних маркетингових структурах команди організовані навколо географічних районів світу: Північної Африки, Карибського басейну / Південної Америки, Азії, Північної Америки тощо. Усі вони можуть доставляти одну і ту ж групу продуктів, але команда налаштовує атрибути продукту, позиціонування, ціноутворення та обмін повідомленнями на основі географічної області земної кулі, яку вони обслуговують. Маркетинговий досвід не в продуктах, а в знанні аудиторії, до якої пропонується продукція. Ці групи можуть бути міжфункціональними групами, і вони можуть або не можуть контролюватися безпосередньо з штаб-квартири компанії. Як правило, вони обертаються навколо географічного, регіонального офісу.
Структура маркетингу: Вирівняні навколо процесів і видів діяльності
Інша організаційна структура маркетингу є тісно узгодженою з каналами розподілу або фізичною виробничою здатністю компанії. Завдяки цій структурі, маркетинг розрахований на те, щоб зосередитися на ключових рахунках і глобальних прямих продажах, або на великих квитках, багатомільйонних продажах з довгими термінами. Це характерно для виробничих і технологічних галузей. Інша структура маркетингу, яка є більш поширеною в оптовій / роздрібній торгівлі, обертається навколо сезонних виробничих ліній. Це включає в себе короткий час розповсюдження та дії з встановленими ринковими графіками, виставочними залами, а також великими та незначними рахунками. Світова індустрія моди є прикладом такої структури.
