У 1968 році засновник Boston Consultant Group, Брюс Хендерсон, створив матрицю БЦЖ, змінивши спосіб оцінки компаній своєю комерційною діяльністю. Ця матриця чітко визначає компоненти бізнес-портфеля, сегментуючи стратегічні одиниці бізнесу - частини бізнесу, які можуть функціонувати автономно - у чотири основні категорії: готівкові корови, зірки, що піднімаються, знаки запитання та собаки. Після того, як компанія аналізує ринок і виявляє його різні сильні та слабкі сторони, можливості або загрози, компанія може оцінити складові свого портфеля на основі конкурентної позиції та впливу на зростання бізнесу.
Готівкові корови
Зрілі частини бізнесу - це її готівкові корови. Ця складова портфеля містить добре розвинені та високодохідні бізнес-одиниці. Готівкові корови мають велику частку на конкурентному ринку, і тому приносять постійний потік доходів.Однак вони також мають низький потенціал зростання, тобто існують обмежені можливості для подальшого розвитку або отримання додаткової частки ринку. Перевагою готівкових корів є, окрім управлінської команди, вони вимагають невеликого капіталу для підтримки своїх позицій на ринку. У бізнесі моди моди, грошова корова може бути збір підпису: вона генерує стійкий дохід і має встановлену, хоча і обрану, клієнтуру. Але ймовірність того, що буде продажний бум у виробах, виготовлених вручну, невеликий.
Зірки, що піднімаються
Не кожна бізнес-одиниця в портфелі може бути зіркою. Незважаючи на те, що зірки, що сходять, приносять багато доходу, вони потребують більше ресурсів і капіталу для підтримки. Зростаючі зірки - це компонент портфеля, який має найбільший потенціал зростання, і тому може використовувати багато ресурсів компанії. Наприклад, одна і та ж модна компанія могла б мати прибуткову лінію prêt-a-porter, яка звертається до широкої аудиторії. Оскільки колекція готового одягу може бути розповсюджена в більшій кількості торгових точок, ніж колекція кутюр, вона вимагає більшої кількості роздрібних акцій та реклами, щоб зберегти її на найвищому рівні. Хоча це принесе більше доходу, ніж колекція кутюр, вона також вимагає більше ресурсів.
Знаки запитання
Компанії сумніваються, чи продовжувати інвестувати в бізнес-підрозділ, якщо він не працює добре на ринках, що розвиваються. Запитні знаки - це компонент портфеля, який може мати потенціал зростання, оскільки ринки, які вони займають, мають багато можливостей для зростання. Таким чином, компанії доведеться визначити, чи можливо здійснити більше інвестицій у бізнес-підрозділ, сподіваючись перетворити його на висхідну зірку. Прикладом може бути, якщо будинок моди запускає нову колекцію фірмових ноутбуків, в той час, коли продажі ноутбуків зростали. Розширення продукту не працює добре, але продажі можуть покращитися, якщо будинок моди оновить програмне забезпечення для ноутбуків. Компанії доводиться вирішувати, чи варто інвестувати додаткові гроші в невдалі ноутбуки, або зменшити свої втрати.
Собаки
Собаки є складовими портфеля, що є малопродуктивними бізнес-одиницями на непридатних конкурентних ринках. Ці підрозділи просто ламають або втрачають гроші. Непривабливий ринок може бути результатом конкурентного насичення або зниження ринку. Було б марно, щоб компанія інвестувала додаткові ресурси в бізнес-підрозділи, які перебувають у такому ринковому кліматі. Наприклад, якщо після подальших маркетингових досліджень модна компанія виявила, що попит на ноутбуки зменшується через появу більш нової, більш портативної форми технології, модній компанії не було б сенсу продовжувати інвестувати в бізнес. одиниці.
