Маркетинг - це мистецтво і наука про представлення товарів, послуг і концепцій людям таким чином, що, як очікується, викличе їх позитивну чи негативну реакцію. Один з найважливіших концепцій - «Теорія поведінки споживачів за стимулом-чорним ящиком», вперше опублікований у 1967 році Філіпом Котлером у своїй книзі «Управління маркетингом». Книга широко вважається однією з провідних книг світу з маркетингу і є стандартним текстом коледжу.
Чорний ящик теорії стимулу-відповіді
Коли людині дається певний внесок або стимул, цей стимул впливає на дії людини. Що відбувається в свідомості людини, щоб викликати таку поведінку, залишається в основному загадкою - звідси і назва «чорна коробка». Тим не менш, досягнення в області технологій і неврології дозволили дослідникам вивчити вплив конкретного стимулу на мозок людини і відобразити неврологічну відповідь.
Джерела поведінки споживачів
Котлер постулював, що в чорному ящику споживача розум, стимули, включаючи продукт, ціну, просування і місце, обробляються проти інших стимулів - економічних, політичних, соціальних і технологічних - для отримання відповіді покупця. Ця відповідь регулює вибір продукту, вибір марки, роздрібний вибір, вибір дилера, терміни придбання, кількість покупки та частоту покупки. Теорія Котлера стверджувала, що відмінності в поведінці покупця залежали від вмісту чорного ящика, який включав характеристики покупця та прийняття рішень. Характеристика включає ставлення, мотивацію, сприйняття, особистість, спосіб життя та знання. Прийняття рішень включає розпізнавання проблем, пошук інформації, альтернативну оцінку, рішення про покупку та поведінку після покупки.
Застосування до маркетингу
Ця теорія привела до маркетингових інструментів, таких як фокус-групи, дослідження ринку та тестування для визначення гарячих кнопок для використання в рекламі товарів, послуг та концепцій для громадськості. Маркетологи прагнули знайти відносини між стимулом і поведінкою споживача. У першому десятилітті 21-го століття неврологія і біометрия встановили, що функція мозку, записана в ЕЕГ суб'єктів, що отримують певну візуальну, тактильну та звукову стимуляцію, може забезпечити дорожню карту для можливої поведінкової реакції. Прикладом неврологічного тестування для досягнення маркетингових знань є вбудовування розривів реклами в основну відео-презентацію та вимірювання відповіді ЕЕГ.
Майбутнє маркетингу
Телебачення дозволяє візуальним сигналам передаватися глядачам як частину реклами, але Інтернет та його доступність поза комп'ютером до автомобілів, телефонів, пов'язаних носіїв і майбутніх продуктів, дозволяє представити стимули та запис поведінкової реакції. З відстеженням та накопиченням немислимих обсягів даних з пошукових термінів, онлайнових покупок, коментарів та іншої поведінки в Інтернеті ці дані можна проаналізувати, щоб виділити стимул-відповідь навіть на індивідуальній основі. Результатом є краща орієнтація онлайн-і офлайнової реклами - навіть до того, як можна передбачити людські реакції на події. Як ця наука розвивається, це займе багато угадування з маркетингу і дозволить маркетологам точно надати споживачам саме те, що вони хочуть, коли і де вони готові зробити покупку.
