Процес маркетингових досліджень спрямований на виявлення сприйняття споживачів та ставлення з метою створення успішних продуктів та рекламних кампаній. Кілька методів дослідження, таких як шкала Лікерта, вимірюють ставлення споживачів кількісно. Інші методи, такі як тінізація та відображення поведінки, використовують якісні дані спостережень для інтерпретації сприйняття споживачів. Незалежно від методів дослідження, які використовуються, процес розкриття уявлень і ставлення споживачів передбачає визначення проблеми, розробку плану досліджень, збір інформації, аналіз інформації та прийняття стратегічного рішення.
Процес маркетингових досліджень
Твердий план маркетингових досліджень починається з визначення проблеми, яку він хоче вирішити. Часто ця проблема зосереджена навколо набору споживчих уявлень. Наприклад, компанія, яка бажає переробити лінійку чіпсів тортильї через відставання у продажі, розробить план досліджень, метою якого є розкриття уявлень і ставлення, які призводять до відсутності обсягу продажів. Другою метою такого плану досліджень може бути розкриття того, які типи атрибутів чіпсів, включаючи дизайн смаку та упаковки, змусять споживачів придбати бренд над конкурентами. Іншим важливим кроком у процесі дослідження є визначення того, які типи методів будуть використовуватися.
Методи дослідження
При проведенні маркетингових досліджень використовуються два типи джерел даних. Хороший дослідник використовуватиме комбінацію як первинних, так і вторинних даних. Вторинні дані передбачають використання існуючих досліджень, проведених кимось іншим для інших цілей. Первинні дані - це нові дослідження, які збираються для конкретної дослідницької проблеми. Існує кілька методів збору первинних даних. Ці методи включають спостереження, фокус-групи, опитування, дані поведінки та експериментальні дослідження.
Кількісні заходи
Популярним методом вимірювання сприйняття та ставлення споживачів є дослідження. Опитування складається з закритих та відкритих питань, які спонукають споживачів розкривати думки про конкретну компанію, категорію продукту, ідею продукту або ситуацію з придбанням. Шкала Likert є широко використовуваним форматом запитань, який вимагає від споживачів чисельно оцінювати, чи погоджуються вони або не погоджуються з конкретним твердженням. Для вимірювання споживчих настроїв використовуються шкали Лікерта. Респонденти вказують, чи мають вони позитивне або негативне ставлення до заяви, і відповіді оцінюються дослідниками, використовуючи числову шкалу. Наприклад, питання у форматі шкали Лікерта може запитати респондентів, чи вважають вони, що плата за перевірені багажі є доречною. Респонденти вказали, чи вони сильно не згодні, не згодні, є нейтральними, згоден або згоден.
Якісні методи
Якісні методи дослідження переважно включають методи спостережень або відкриті питання. Споживчі моделі покупок можуть відстежуватися та спостерігатися з безпосереднім дозволом або без нього. Фактичні моделі купівлі та спосіб прийняття рішень про покупку виявляють потенційні уявлення про марку зубної пасти або промоційні стимули. Питання відкритих фокус-груп може запропонувати учасникам дати думку про смак нового продукту. Дані думки, зібрані за допомогою якісних методів, аналізуються, щоб визначити, чому споживач може вибрати один конкретний продукт над іншим.
