Хоча індивідуальні споживачі можуть не замислюватися над тим, чому вони віддають перевагу одному продукту над іншим, для підприємств та маркетологів, які заробляють на життя на основі споживчого попиту, це в значній мірі наука. На додаток до ціни продукту та його доступності, знання споживчих уподобань може передбачити, наскільки ймовірно, що продукт буде продаватися, і скільки він може бути проданий. Налаштування варіюються від одного продукту до іншого, і компоненти цих продуктів можуть впливати на переваги.
Введення споживчих переваг
Преференції споживачів визначаються як суб'єктивні смаки індивідуальних споживачів, які вимірюються їх задоволеністю з придбаних ними товарів. Це задоволення часто називають корисністю. Споживча цінність може визначатися тим, наскільки споживча утиліта порівнюється між різними елементами.
Споживчі уподобання можуть бути виміряні їхнім задоволенням з конкретного пункту, у порівнянні з альтернативною вартістю цього товару, оскільки, коли ви купуєте один товар, ви втрачаєте можливість придбати конкуруючу позицію.
Преференції окремих споживачів не містяться в області економіки. Ці переваги диктуються особистим смаком, культурою, освітою та багатьма іншими факторами, такими як соціальний тиск з боку друзів і сусідів. Наприклад, той, хто вважає за краще володіти певним брендом смартфона, тому що всі його друзі мають однакову марку.
Люди часто віддають перевагу деяким аспектам продукту, але не іншим. При порівнянні диванів, колір, тканина і розмір диванів можуть впливати на переваги споживачів, а також на кількість додаткових подушок, які вони мають. Не всі ці аспекти мають однакову вагу. При порівнянні двох ресторанів, наприклад, ви можете віддавати перевагу їжі і атмосфері один над іншим, але мати грубий офіціант в одному ресторані може призвести до того, що ви віддаєте перевагу іншому ресторану в цілому.
Хоча переваги споживачів є індикатором споживчого попиту, важливо відзначити, що вибір споживачів не завжди визначається виключно перевагою. Вибір часто обмежується доходом або бюджетом споживача в порівнянні з вартістю товару, тому настільки мало людей їздять на розкішних автомобілях або літають у першому класі.
Чому переваги споживачів важливі?
Оскільки споживчі переваги визначають, які продукти люди купуватимуть у межах свого бюджету, розуміння переваг споживачів дасть вам вказівку на споживчий попит. Ця інформація допоможе вам забезпечити достатню кількість продукту для задоволення попиту та допоможе визначити ціну продукту.
Якщо, наприклад, ваша компанія робить сукні, знаючи, що жінки віддають перевагу в сукні, ви допоможете визначити, які кольори і тканини продаватимуться краще, ніж інші, а також чи продаватимуться коротші строки краще, ніж довші. Якщо ваші продукти можна порівняти з більш дорогими брендами, ви зможете продати їх за більш високим прибутком. З іншого боку, якщо ваші конкуренти пропонують подібні сукні за менші гроші, які також є кращими за ваші, вам може знадобитися скоротити виробництво, змінити дизайн або зменшити прибуток, щоб гарантувати, що після закінчення сезон.
Оскільки перевага одного продукту перед іншим збільшується, один продукт може перевершити інший, навіть якщо ціна набагато вища. Однак, коли переваги незначні, то ціна і доступність стають визначальними факторами, над якими продаватиметься краще.
Приклади споживчих переваг
Коли мова йде про споживчі товари, зміна завжди є постійною. До того як смартфони прибули на ринок, наприклад, більшість людей віддавали перевагу невеликим мобільним телефонам, які вони могли б помістити в кишені на великих телефонах. З появою сенсорних клавіатур багато людей сьогодні віддають перевагу великим телефонам над маленькими. У 2018 році існує низка тенденцій, що спостерігаються на різних товарних ринках, які не показують жодних ознак уповільнення в найближчі кілька років.
Зростаючий смак для діяльності
У міру старіння американського населення зростаюча кількість людей звертається до продуктів, які спрямовані на діяльність і довголіття, що становить 7,6 трильйонів доларів для потрібних продуктів. Nike є однією компанією, яка вже обслуговує цю зростаючу перевагу, маркетинг для 55-річних хлопців, які намагаються зберегти свою активність, як вони були у свої 20 років. New Balance також орієнтується на цей ринок, пропонуючи взуття, призначену для людей з болями в ногах.
Молодший Впливаючі
Багато років тому вплив дитини на рішення покупця батьків обмежувався іграшками та дитячим одягом. Сьогодні, однак, батьки запитують своїх дітей про думки більше, ніж коли-небудь, в тому числі про те, який автомобіль найкраще підійде сім'ї, куди піти на обід і навіть який одяг батьки повинні купити для себе. Як наслідок, роздрібні торговці одягом приділяють більше уваги підрозділам своїх дітей. Їхня стратегія полягає в тому, що як тільки діти привозять батьків для дитячого одягу, вони можуть побачити те, що вони думають, що їхня мати або батько повинні купити в розділі дорослих.
Налаштування для більшого вибору
Окрім старіння, американці також стають більшими. У 2017 році більше однієї третини дорослих і один-у-шість дітей були ожиріннями, тенденція, яку тільки очікується, збільшиться. Ці споживачі знають, що тільки тому, що вони більші, ширші або товщі, ніж середній клієнт, це не означає, що вони не повинні мати добре одяг. Отже, споживачі надають перевагу більшому вибору розмірів одягу. В даний час, Levi Jeans обслуговує це зростаюче перевагу, пропонуючи спеціально обладнані джинси.
Необхідність швидкості
Що стосується досвіду покупок в Інтернеті, теперішній час доставки на один тиждень. Більше споживачів розробляють переваги для майже миттєвого задоволення. Супермаркети тепер пропонують доставку в один день, в той час як Amazon розробляє армію безпілотних літаків, які зможуть доставляти онлайн-покупки так само швидко. Коли мова йде про досвід покупки в магазині, Amazon тестує магазини без касирів. Покупці просто заповнюють свої кошики, а коли вони йдуть, покупки автоматично скануються і виставляються на телефони клієнтів.
Як визначити переваги споживачів
Щоб визначити, що споживачі віддають перевагу, ви повинні дати їм подібні продукти для порівняння. Якщо запропонувати їм два або більше продуктів для оцінки, кожен продукт повинен бути повним. Попросити їх порівнювати яблука з апельсинами - це справедливо, але запитати їх, чи не хотіли б вони мати шість яблук або два апельсини, це не так. Однією перевагою, яка не змінюється при оцінці товарів, є те, що споживачі завжди віддають перевагу менше, ніж менше. Крім того, якщо споживачі віддають перевагу продукту А над продуктом В, і вони віддають перевагу продукту С до продукту А, тоді завжди можна вважати, що вони також віддають перевагу продукту С над продуктом В.
Найпоширенішим способом визначення споживчих переваг є створення панелі споживачів. Компанія може зробити це сама або найняти організацію дослідження ринку. Панель, як правило, вибирається на основі демографічних даних, на які ви сподіваєтеся, що ваш продукт сподобається. Існує чотири різні способи визначення переваг за допомогою панелі споживачів.
Тести переваг
Тестування переваг корисне, якщо потрібно порівняти один продукт з іншим. Споживачам надаються два або більше продуктів і запитують, які вони віддають перевагу. Як тільки їх переваги, або відсутність переваги, записуються, можна потім аналізувати результати, щоб визначити, який продукт є кращим. Однак ви не можете визначити, наскільки кожен продукт користувався цим методом.
Тести на прийом
Тестування прийому дозволяє визначити, наскільки продукт подобається.Замість того, щоб вказати, який продукт є кращим у порівнянні з іншими, споживачів просять дати оцінку кожному продукту на підставі подібних або нелюбов до нього. Цей тест також називається гедонічним рейтингом. Зазвичай, система балів базується на дев'ятибальній шкалі, починаючи від екстремальної до екстремальної нелюбові, не люблячи або не люблячи в середині. Залежно від продуктів, що оцінюються, ви можете запитати різні оцінки для різних властивостей, таких як зовнішній вигляд, колір або інші атрибути.
Тести рейтингу
Третім способом визначення споживчих переваг є використання рейтингового тесту. Ранжування тестів, як правило, найкраще для порівняння споживчих переваг між трьома або більше продуктами, які панель займає відповідно до їх переваг. Тест ранжирування не показує, наскільки більше споживачів, як один продукт над іншим.
Різниця тестів
Як випливає з назви, тестування різниці визначає, наскільки добре споживачі можуть визначити різницю між двома продуктами. Наприклад, якщо ваша компанія розробила нову соду, ви можете попросити споживачів порівняти її з попередньою версією, яку ви продали, а також з напоями аналогічних конкурентів, за такі аспекти, як солодкість. Незважаючи на те, що цей тест сам по собі не показує переваг, він може забезпечити розуміння продуктів при використанні будь-якого з інших тестів.
Як задовольнити потреби споживачів
Будь-хто, хто продає споживчі товари, повинен знати про попит на ці продукти та як споживчі переваги впливають на цей попит. Власники малого бізнесу рідко мають бюджет для проведення ретельного дослідження панелей, але є й інші способи визначення споживчих переваг на вашому ринку. Підписавшись на торговельні публікації та створивши новинну інформацію про тенденції на вашому онлайн-ринку, ви зможете скористатися дослідженнями, проведеними великими організаціями, безкоштовно.
Найбільш прямим способом визначення споживчих уподобань є слухання поточних клієнтів. Розглянемо кожен онлайн-огляд, кожну електронну пошту та кожну скаргу як своєрідний приклад дослідження вашого цільового ринку. Якщо ви продаєте сині сумки, і ви отримуєте зворотній зв'язок від численних клієнтів, які запитують, чи є у вас той самий елемент червоним кольором, це може бути ознакою того, що багато інших воліють також червоні сумочки. Якщо ви розробили список електронних листів ваших клієнтів і потенційних клієнтів, може бути доцільним отримати їхню думку про кольори, які ви могли б запропонувати їм. Крім того, онлайн-опитування є недорогим способом визначення переваг.
Припустимо, ви безпосередньо попросили своїх клієнтів і отримали відповіді на опитування відвідувачів вашого сайту, запитуючи їх про шість різних кольорів для однієї сумочки, і ви визначаєте, що ці споживачі віддають перевагу червоним сумочкам у співвідношенні від двох до одного. Це опитування дало вам дані, які виправдовують додавання нового кольору до вашої лінії продуктів.
На додаток до цього, ви також повинні вивчити, як інші параметри можуть вплинути на ваш бізнес. Наприклад, споживачі завжди віддають перевагу швидшій доставці за більш повільні терміни доставки, а також безкоштовну доставку за додаткову плату за доставку. Якщо ви не можете запропонувати безкоштовну доставку наступного дня, можливо, ви можете запропонувати своїм клієнтам вибір: безкоштовна доставка за один тиждень або доставку наступного дня за додаткову плату в розмірі 5 доларів США.
Нарешті, тенденція споживчих переваг для індивідуальних розмірів в одязі може бути тим, що ви можете передати у свій бізнес, пропонуючи вибір у розмірах сумочки, або пропонуючи індивідуальні ініціали, зашиті в сумки. Розуміючи зміни в споживчих уподобаннях, коли вони відбуваються, ви можете задовольнити зміни попиту, коли вони починають відбуватися, а не чекати, як побачать, як великі компанії змінюють свою продукцію і слідують за їхніми наслідками.
