Споживачі сприймають ціни по-різному, використовуючи об'єктивні і суб'єктивні судження, щоб приймати рішення про покупку. Це може ускладнити ціноутворення на продукт, оскільки ви можете вибрати з багатьох різних стратегій позиціонування своїх продуктів. Одним з них є підхід "ціна дорівнює якості". Маркетологи часто називають це ефектом Chivas Regal.
Огляд ефекту Regal Chivas
Згідно маркетингового фольклору, бренд віскі Chivas Regal намагався завоювати частку ринку, а продажі були низькими. Її власники подвоїли свою ціну - не змінюючи віскі - і продавали пилову одиницю вдвічі.Споживачі бачили зростання ціни як доказ того, що це має бути якісний бренд. У 1980-х роках деякі американські університети прийняли таку ж політику, а ефект Chivas Regal став більше пов'язаний з витратами на навчання, ніж віскі. Коледжі почали збільшувати плату за навчання, щоб залучити більше грошей, і зазвичай спостерігалося значне збільшення кількості студентів. У той час батьки прирівнювали вищі витрати на навчання до кращого рівня освіти.
Ви отримуєте те, за що платите
Ефект Chivas Regal працює на тому припущенні, що деякі споживачі використовують ціну як сигнал якості. При всіх рівних умовах споживач може вважати, що висока ціна дорівнює високій якості, навіть якщо немає об'єктивних підстав вважати це. Дослідження "Журналу споживчих досліджень" у 2012 році показало, що споживачі роблять деякі оціночні судження на основі ціни. Дослідники продемонстрували учасникам одну рекламу на дорогу пляшку вина і одну на дешеву. Коли їй присвоїли якість, вони дали більш дорогому вину кращу оцінку. Проте це не точна наука, і це дослідження також показало, що ефект «Чивас Регал» може не завжди працювати. Коли було дано підказку щодо вартості грошей, учасники оцінили дешевше пляшку вище.
Коли діє Chivas Regal Effect
Стратегія Chivas Regal працює над споживачами, які вже вважають, що ціна дорівнює якості, або тим, у кого немає іншої цінності або мало знань про продукт. Часто в товарних продуктах є успішним, коли споживачі розуміють, що якість відрізняється, але вони не можуть об'єктивно визначити різницю. Вино - хороший приклад цього. Споживач, який хоче придбати пляшку вина, але не знає багато про вино, може вибрати більш дорогий з цілого ряду варіантів. Він розуміє, що деякі вина мають кращу якість, ніж інші, і можуть використовувати більш високі ціни як такий вищий рівень якості.
Коли ефект Chivas Regal не працює
Ефект Chivas Regal не працює на всіх споживачів або на всі продукти. Якщо споживачі мають різне сприйняття вартості, вони можуть не пов'язувати ціну з якістю, наприклад. Низька вартість і співвідношення ціна-якість можуть також викликати покупців. Також важче реалізувати цю стратегію, якщо інші підказки впливають на рішення про придбання, такі як обізнаність про бренд або знання особливостей продукту. Ціна, яку споживачі готові платити, також має значення; якщо продукт перевищує ліміт, вони можуть не здійснювати покупку.
