У маркетингу термін "канібалізація" відноситься до нового продукту, що вживається в прибуток поточного продукту від тієї ж компанії. Це досить поширена бізнес-стратегія, і хоча ідея зняття з ладу власного продукту звучить погано, вона може бути успішною діловою практикою. У 2010 році, наприклад, коли Apple представила iPad, вона відмовилася від оригінального комп'ютера Mac. Тим не менш, IPad в кінцевому підсумку призвело до розширеного ринку апаратного забезпечення споживчих обчислень і був досить успішним підприємством для Apple.
Поради
-
Розрахуйте ставку канібалізації, розділивши втрати продажів існуючого продукту на продажі, досягнуті для нового продукту.
Як розрахувати вплив швидкості канібалізації
Як ви можете собі уявити, може бути важко передбачити, скільки нового продукту буде розрізано на продаж існуючого продукту. Але є формула, яка дасть вам оцінку.
Швидкість канібалізації = втрата продажів існуючого продукту / продажів нового продукту
Це звучить трохи заплутано, тому давайте подивимося на приклад. Припустимо, компанія, яка продає сонцезахисні окуляри (S) за 10 доларів, запускає нову лінію поляризованих окулярів (PS) за 15 доларів. Компанія продає 70 фунтів стерлінгів, а ставка канібалізації - 60 відсотків. Це означає, що 60% продажів нового продукту взято з існуючого продукту (S). Таким чином, ми можемо використовувати ставку канібалізації для розрахунку втрат продажів існуючого продукту.
60% від 70 PS = 42
Це означає, що продажі існуючого продукту S зменшаться на 42 від поточних продажів. Перед запуском поляризованих окулярів компанія продала 80 звичайних окулярів. Це означає, що продаж S після запуску PS буде:
- 80 - 42 = 38 с
- Продаж існуючого продукту після канібалізації = 38 с
- Продаж нового продукту = 70 PS
- (38 одиниць x $ 10) + (70 одиниць x $ 15) = $ 380 + $ 1050 = $1430
Без введення нового продукту (PS) загальний обсяг продажів був би: 80S x 10 $= $ 800. Тому, незважаючи на ставку канібалізації в 60%, новий продукт приніс компанії прибуток у розмірі 630 доларів. У цій ситуації ставка канібалізації негативно не вплинула на обсяг продажів, але може мати негативний вплив в залежності від кількох факторів, включаючи ціну для створення нового продукту та кінцеву ціну нової продукції.
Знайте ставку Cannibalization
Якщо компанія розглядає можливість введення нового продукту, потенціал для канібалізації є ключовим фактором. Кількість канібалізації повинна бути попередньо оцінена. Компаніям необхідно знати максимум, який вони можуть дозволити своєму новому продукту прибрати свій старий продукт. Таку максимальну норму канібалізації називають коефіцієнтом перерви або навіть BECR.
BECR посилається на норму канібалізації, при якій збитки, понесені компанією внаслідок зниження продажів старого продукту, дорівнюють прибутку, досягнутому компанією від продажу нових продуктів. Втрати відбуватимуться, якщо ставка виходить за межі BECR, а прибутки здійснюються, якщо ставка канібалізації менше BECR.
