Підприємства щороку витрачають мільярди доларів на маркетингові кампанії. Для того, щоб витрати були ефективними, не тільки маркетингові повідомлення повинні охопити цільову аудиторію, але й аудиторія також повинна їх розуміти. Маркетологи роблять це критичне з'єднання через три основні процеси сприйняття маркетингу: експозицію, увагу і розуміння.
Експозиція: отримання повідомлення
Експозиція виникає тоді, коли відчуття людини стимулюється маркетинговою кампанією, наприклад, бачення оголошення на телебаченні або тестування смаку на безалкогольний напій у супермаркеті. Особи можуть часто обирати, чи піддаються маркетингові повідомлення. Вони можуть швидко переходити вперед через оголошення в записаному ефірі або перемикати канали, коли надходить реклама. Стимул повинен бути вище певного порогового рівня, щоб становити вплив. Наприклад, рівень звуку в телевізійних рекламних роликах може бути голосніше, ніж навколишні програми, а вимоги до продукції часто перебільшуються.
Увага: обробка повідомлення
Увага - це добровільна, селективна або мимовільна обробка підданого стимулу. Добровільна увага полягає в активному пошуку інформації, наприклад, натисканні на рекламу в Інтернеті для відвідування веб-сайту спонсора, перегляду веб-сайту продукту після перегляду оголошення на телебаченні або прийому на демонстраційному стенді на виставці. Вибіркову увагу приділяють лише релевантній інформації, наприклад, виключно від перегляду спортивних або ділових каналів. Демографічні дані телеглядачів надають підказки про те, як і де можна здійснювати націлювання на рекламу: наприклад, об’ява для запущеного взуття навряд чи відображатиметься у програмі бізнес-новин, але оголошення для онлайн-брокеражу може бути. Мимоволі звертають увагу на незвичні звуки, запахи, кольори або рух.
Розуміння: розшифровування повідомлення
Усвідомлення або інтерпретація - це розшифровка маркетингових повідомлень. Повідомлення можна зрозуміти точно, нерозумно або зовсім не розуміти. Усвідомлення також може бути вибірковим, тобто тільки частини повідомлення можуть бути точно розшифровані. Маркетингові кампанії повинні бути розроблені таким чином, щоб зменшити й усунути шанси неправильно декодованих повідомлень. Наприклад, автомобіль, орієнтований на сімейний ринок, напевно, не повинен мати жодної людини, що їздить на високій швидкості через сільську місцевість. Вона повинна (і часто робить) мати матір, який збирає своїх дітей з футбольної практики або відкидає їх у школі.
Тримаючись на Посланні
Прийняття і збереження маркетингового повідомлення можливі лише після завершення перших трьох процесів сприйняття. Прийняття - це оцінка та внесення інформації в довгострокову пам'ять, яка ґрунтується на тлі особи, джерелі повідомлення та способі її подання. Наприклад, оголошення про куріння з боку урядового агентства, скоріше за все, буде сприйняте фармацевтичною компанією, яка рекламує певний препарат. Повторення ключових повідомлень, включаючи розміщення оголошень у різних часових інтервалах і в різних медіа, збільшує шанси збереження інформації в пам'яті.
