Чотири принципи індивідуального прийняття рішень - це сукупність концепцій, покладених професором економіки Гарвардського університету та автором економічних підручників Н. Грегорі Манькі. Ці принципи дозволяють студентам зрозуміти деякі мотиваційні фактори, які спрямовують споживачів у їх взаємодії з іншими споживачами на ринку.
Люди стикаються з компромісами
Цей принцип описує процес прийняття рішень, який особа повинна пройти до початку діяльності. Коли споживач йде на придбання продукту, він повинен враховувати, що долар, який він витрачає на продукт, являє собою долар, який не можна використовувати для придбання іншої потреби або бажання. Це створює важливу перевірку витратної сили та прагне примусово приділяти першочергову увагу потребам споживачів. Спочатку він задовольняє свої потреби, перш ніж виконувати не потрібні бажання. Маркетологи дуже добре обізнані з цим принципом і часто продаватимуть матеріали споживачам на основі потреби.
Вартість чогось, що ви відмовляєтеся від її отримання
Споживач, який просто порівнює ціну товарів, може не правильно розрахувати справжню вартість. Мудрі споживачі також беруть до уваги менше, ніж відчутні витрати даної дії або покупки. Наприклад, елемент, який коштує менше, але вимагає тривалого ручного обслуговування, може бути більш дорогим у довгостроковій перспективі, оскільки власник повинен відмовитися від свого часу та зусиль для його підтримки. Його час краще витрачати заробляти гроші на своїй роботі.
Раціональні люди думають на маржі
Mankiw описує готовність раціональної людини придбати товар, базуючись на граничній вигоді, яку ще один елемент цього блага принесе людині. Mankiw вказує на різницю у вартості між водою і діамантами. Незначне збільшення водопостачання людини рідко приносить значні витрати. Однак граничне збільшення алмазів є надзвичайно цінним.
Люди реагують на стимули
Існує причина, чому споживачі тримають свої важко зароблені гроші до наступного великого продажу. Роздрібна торгівля часто використовує маркетинг для стимулювання поведінки споживачів, переконуючи їх витрачати гроші на збереження або отримання винагороди за пізніше.
Суперечки
Пишучи у своєму есе «Токсичні підручники» 2009 року, письменник Едуард Фулбрук стверджує, що Манків не в змозі описати, як його чотири принципи були виявлені і просить студентів прийняти їх на вірі.
