Фірми часто адаптують свої ринкові стратегії при виході на зовнішні ринки, навіть у глобальну епоху, коли багато брендів і продуктів, таких як напої кола та магазини швидкого харчування, майже повсюдно поширені. Ці рішення з адаптації об'єднуються в стратегію адаптації, яка може впливати на конкурентну позицію фірми і, у свою чергу, на її діяльність на зовнішніх ринках. Стратегії адаптації можуть бути такими ж простими, як налаштування логотипу та кольору упаковки, або можуть включати розробку нових смаків, які краще підходять для місцевого неба або нові моделі фінансування, більш придатні для місцевої економіки.
Визначення
Стратегії адаптації передбачають зміну ціни, просування та упаковки продукту або навіть самого продукту, щоб відповідати потребам і уподобанням конкретної країни. Адаптація відбувається тоді, коли будь-який елемент маркетингової стратегії змінюється для досягнення конкурентної переваги при виході на зовнішній ринок.
Адаптація проти стандартизації
Протилежністю адаптації є стандартизація. Фірми, що слідують стратегії стандартизації, виходять на зовнішні ринки, використовуючи ті самі оголошення, пакети та презентації, які використовувалися на внутрішньому ринку. Оскільки створення нових рекламних оголошень, пакетів і ліній продуктів є дорогим, стандартизація вимагає менших інвестицій, ніж адаптація. Крім того, прихильники стандартизаційного підходу стверджують, що це дозволяє представити послідовний імідж між країнами.
Розміри адаптації
Економічна ефективність стратегій адаптації залежить від схожості або відмінностей між вибраними ринками. Вважається, що ринки США, Великобританії, Канади та Західної Європи в цілому подібні, що робить стратегії стандартизації здійсненними. З іншого боку, маркетинг азіатських продуктів у США та африканських продуктах у Європі (або навпаки), ймовірно, потребуватиме адаптації, що дозволить фірмам розробляти маркетингові стратегії, які краще відповідають місцевим потребам. Потреба споживача, умови користування, купівельна спроможність, культура та традиції, закони та нормативні акти, а також комерційна інфраструктура є одними з багатьох факторів, які необхідно враховувати при дотриманні маркетингової стратегії адаптації.
Механізми
Як тільки фірма прийняла рішення адаптувати свою маркетингову стратегію, вона повинна оцінити свої цілі та ресурси в світлі характеристик нового закордонного ринку, до якого він входить. На цьому етапі критично важливий внесок фахівців, знайомих з новим ринком. Як і у випадку введення нового продукту на внутрішній ринок, адаптована маркетингова стратегія повинна бути виражена в термінах продукту, ціни, розподілу та аспектів просування, скоординованих для досягнення конкретних цілей на новому ринку.
