Подумайте про свій продукт або послугу на мить. Хто ваш цільовий ринок? Ви можете спокуситися відповісти "всім", тому що не кожна компанія хоче, щоб кожен купував свій продукт? Але реальність така: ви не можете бути всім для всіх людей. Це просто неможливо запропонувати все, що кожен хоче весь час. Ваша мета, то, щоб отримати дійсно конкретні про те, хто ваші клієнти і як ви можете служити своїм потребам. Ось де входить маркетинг STP.
Поради
-
STP означає сегментацію, націлювання та позиціонування. Як маркетингова стратегія, вона відіграє важливу роль у приведенні вашої продукції до потрібних клієнтів.
Що таке маркетинг STP?
STP є маркетинговою моделлю з трьох кроків, яка допомагає визначити найбільш цінний тип клієнта, а потім розробити стратегії для маркетингу продукції безпосередньо в цю групу. STP означає:
- Сегментуйте ринок.
- Націлюйтеся на своїх ідеальних клієнтів.
- Розташуйте свою пропозицію до потреб цільової групи.
Модель корисна, тому що ви не можете продавати свою продукцію кожному. Ті ж люди, які обирають їсти в спільному швидкому харчуванні, наприклад, не є тими ж людьми, які обирають їсти в ресторані для гурманів, хоча пропозиція продукту по суті однакова. Підприємства, які знають своїх цільових клієнтів, є набагато вигіднішими, оскільки вони можуть надати точні рішення та повідомлення, які цільова група хоче почути.
Приклади методу STP в маркетингу
Глобальний гігант гостинності Marriott працює близько 30 готельних брендів, і кожен з них розроблений і створений для задоволення унікальних потреб конкретної групи. Готель TownePlace Suites, наприклад, звертається до ділових мандрівників і туристів, які потребують функціонального простору для проживання та роботи під час тривалого перебування. Готель Courtyard надає безцінний проживання, а для гостей, які бажають, - Ritz-Carlton. сплачувати премію за розкіш.
Як ви можете собі уявити, Marriott не повідомляє однакові маркетингові повідомлення всім своїм гостям. Кожен готель спроектований, оформлений, розташований і розташований так, щоб задовольнити унікальні потреби певної групи клієнтів.
Що таке цільова сегментація ринку?
Сегментація передбачає з'ясування того, які типи клієнтів з різними потребами існують на ринку. Наприклад, на ринку сонцезахисних окулярів деякі клієнти вимагають стилю і готові платити за назви брендів, а інші стурбовані здоров'ям очей і довговічністю продукту. Якщо ви сегментували ринок сонцезахисних окулярів, вам потрібно було б придумати деякі змінні, які б відрізняли ці різні групи споживачів. Як правило, ви шукаєте такі типи сегментації:
- Демографічні змінні, такі як вік, стать, дохід, освіта, місце розташування, етнічна приналежність, мова та розмір сім'ї.
- Психографічні змінні, такі як спосіб життя, соціальний статус і тип особистості - чи хоче цей споживач уміститися або виділитися з натовпу?
- Поведінкові змінні - це споживач легкого, середнього або важкого користувача продукту; Крім того, чи дотримується вона свого кращого бренду навіть тоді, коли конкуруючий продається?
- Змінні розподілу, наприклад, як споживач купує продукт: в магазині, онлайн або через службу підписки?
Ви також можете сегментувати специфічні для продукту змінні, що робить Marriott зі своїми 30 конкретними брендами готелів.
Що таке націлювання?
Після того, як ви визначите сегменти клієнтів, ви повинні побачити досить швидко, що не кожен сегмент однаково привабливий для вашого бізнесу. Наприклад, якщо ви зробили бюджетні сонцезахисні окуляри, вас не цікавить "прохолодний натовп", який хотів бачити тільки в останніх дизайнерських брендах. Орієнтація, друга фаза STP, є актом з'ясування того, який сегмент клієнтів у ваших інтересах служити. Вибір буде залежати від декількох факторів:
- Наскільки добре задовольняються потреби цієї групи? Це буде набагато складніше звернутися до групи, яка вже добре обслуговується вашими конкурентами.
- Наскільки велика група? Ринок повинен бути достатньо великим, щоб гарантувати сегментацію. Ваш бізнес не буде стійким, якщо ви наріжте вже малу базу клієнтів на щось ще менше, оскільки ви не дозволяєте нічого для зростання.
- У вас є сильні сторони, як бізнес, який допоможе вам звернутися до певного сегмента споживача над іншим? Наприклад, ви вже маєте репутацію на певному ринку?
- Наскільки доступною є цільова група? Реально, скільки коштуватимете на маркетинг і рекламу для досягнення цього сегменту клієнтів? Очікуваний прибуток повинен перевищувати затрати, або ви вийдете з бізнесу.
Тут немає жорстких правил. Наприклад, ви можете зосередитися лише на одному вузькому сегменті клієнтів і переслідувати стратегію нішевого бізнесу. Або ви можете орієнтуватися на дві або три найбільш прибуткові групи на основі розміру ринку та прогнозованих доходів. Тобі вирішувати.
Що таке позиціонування?
Позиціонування - це останнє, а деякі кажуть, що найважча частина аналізу STP, тому що вам доведеться з'ясувати найкращі способи бренд себе, щоб звернутися до цільового клієнта. Мета полягає в тому, щоб створити чіткий і позитивний імідж у свідомості споживачів щодо того, що таке продукт, його цінність і корисність. Наприклад, ви можете позиціонувати сонцезахисні окуляри як надійні та довговічні, або ви можете позиціонувати їх як символ розкоші. Бургер суглоб може позиціонувати себе як постачальник дешевих і швидких обідів або він може позиціонувати себе як джерело преміум висококласні страви.
Позиція, яку ви приймаєте, залишатиметься з вами протягом усього життя продукту. Вона закладає основу для вашої заяви про цінність, яку ви будете використовувати для розробки правильної маркетингової тактики для зміцнення сприйняття клієнтом вашого бренду.
Як створити карту позиціонування?
Один із способів підходу до позиціонування - це карта розташування. Цей документ є візуальним інструментом, який показує, як кожен сегмент клієнтів сприймає ваш бренд у порівнянні з вашими конкурентами. Щоб створити карту, почніть зі збору всієї інформації про ринок, наприклад:
- Що важливо для вашого цільового ринку? Які їхні болючі точки? Які особливості вашого бренду або продукту натискають всі їхні гарячі кнопки? За які функції вони готові платити?
- Як ваші клієнти оцінюють ваш продукт у порівнянні з продуктами ваших конкурентів? Які результати вашого дослідження ринку?
- Хто ваші конкуренти? Що кажуть клієнти про них?
Наступним кроком є побудова двох ключових переваг продукту на горизонтальній і вертикальній осях графіка. Ці переваги базуються на важливості для споживача. Наприклад, якщо ви продаєте нову закусочну енергію, ви можете позначити свою горизонтальну вісь низькою ціною-високою ціною, а вертикальну - високим вмістом білка-білка. Тепер розмістіть усіх своїх конкурентів на карті на основі переваг, які пропонують їхні конкуруючі продукти. Отже, якщо конкурент А продасть закуску з високою ціною, з низьким вмістом білка, ви помістіть її в нижньому правому квадранті графіка. Якщо б конкурент B продавав закуску з низькою ціною, з низьким вмістом білка, ви розмістили б його в нижньому лівому квадранті.
З усіма картами конкурентів, ви повинні бути в змозі побачити, де є прогалини на ринку. У цьому прикладі ви можете виявити, що ви можете диференціювати свій продукт, використовуючи як найнижчу ціну, так і найвищий білковий бар. Можливо, ваше позиціонування " Брусок з найвищим білком за найнижчою ціною на ринку. '
