Позиціонування продукту впливає на те, як потенційні клієнти розуміють та оцінюють продукт компанії порівняно з іншими брендами. Це передбачає, що покупці розміщують кожну альтернативу в описовій ніші, наприклад, характеризуючи один пральний порошок, як жорсткий на плямах, а інший - ніжний до тонких тканин. Два основних типи позиціонування - це голова до голови та диференціація.
Позиціонування голови до голови
Іноді продукт повинен безпосередньо конкурувати з конкурентними брендами для тих же цільових споживачів. Зазвичай це відбувається тому, що продукти подібні за атрибутами та вигодами, і більшість людей хочуть по суті однакових речей. Наприклад, піцерія може вибрати змагання з головою до голови, рекламуючи свіжість її інгредієнтів або вартість своєї ціни. Це не має сенсу для піцерії запропонувати китайську їжу в спробі заманити іншу клієнтуру.
Позиціонування диференціації
У деяких категоріях товарів фірма може визначити сегменти споживачів, які недостатньо обслуговуються, або дуже сприйнятливі до інновацій. Позиціонування диференціації - це переслідування цих нових покупців шляхом введення особливостей або функцій, що відрізняються від конкуренції. Наприклад, деякі фахівці фаст-фуду диференціюють свої меню, пропонуючи варіанти з низьким вмістом жиру. Пляжні готелі намагаються залучити бізнес-мандрівників, додавши конференц-центри та виконавчі послуги. Якщо компанія продає кілька марок одного продукту, наприклад, зернових або мила, вона може використовувати диференціаційне позиціонування лише для того, щоб забезпечити, щоб його власні пропозиції не конкурували між собою.
Відношення до цільового ринку
Вибір позиційного підходу сильно залежить від характеру цільового ринку. Фірма повинна сегментувати або розділити пул потенційних покупців таким чином, щоб визначити, як вони живуть, що вони хочуть, і як вони купують. Оскільки ці фактори тісно пов'язані з особистими характеристиками, маркетологи зазвичай групують споживачів на основі демографічних чи психографічних даних. Демографія - це об'єктивні заходи, такі як вік, стать, дохід або сімейний стан. Психографія - це різні показники особистості і способу життя людей.
Ставлення до маркетингового комплексу
Чотири основні інструменти маркетингового комплексу - реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв'язки з громадськістю - часто використовуються для створення або зміни позиціонування продукту. Наприклад, реклама може допомогти підтримати диференціацію позиціонування, продемонструвавши, чому ефективність однієї марки краще, ніж інша. У позиції «голова до голови», пристрої стимулювання збуту, такі як знижки ціни, можуть бути критичними для спрощення перемикання брендів. Коли маркетологу необхідно змінити позицію бренду, персональний продаж може допомогти пояснити цю зміну, а зв'язки з громадськістю можуть поширити це слово.
